Les bannières, stars de la pub ?

D'après l'IREP (Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires), les dépenses nettes des annonceurs sur internet ont augmenté de 42% l'an dernier en France. Le web est ainsi devenu en quelques années le support publicitaire le plus dynamique après la presse gratuite d'information. Sa part de marché a dépassé celle des quotidiens nationaux, et il a supplanté l'affichage traditionnel en grand format. Cette année, les recettes publicitaires devraient être multipliées grâce à internet. L'indicateur MPG, filiale du groupe Havas, table sur une croissance de 3,5%, malgré un premier trimestre sur des chapeaux de roue (1% de hausse).

Pour être lu sur Internet, pas de mystère, il faut être vu. Une bonne communication passe par des messages attrayants et l'un des supports privilégiés est la bannière. L'EIAA (European Interactive Advertising Association) a récemment rendu public une enquête portant sur les bannières les plus utilisées sur les sites internet. Il en résulte que d'un pays à l'autre, les webmasters n'optent pas, globalement, pour les mêmes types de formats, question de culture sans doute... Cette étude a été menée par l'EIAA sur les sites de ses membres (qui font 79% de l'audience internet en Europe), mais aussi sur ceux de l'OPA (Online Publishers Association).

Sur la toile, la bannière dite « classique » (468x60 pixels) est la plus ancienne. Celles qui lui ont volé la vedette au fil des années sont la bannière verticale (120x600), le skycraper (160x600), la bannière rectangulaire (180x150), la bannière rectangulaire moyenne (300x250) et la super-bannière (728x90).

C'est justement la super-bannière qui est la plus répandue sur les sites des membres de l'EIAA, suivi du rectangle moyen. Entre le 1er et le 2è trimestre 2006, l'usage de la super-bannière a progressé de 25% et celui du rectangle moyen de 22%. Chez les membres de l'OPA, ces deux types de bannière totalisent 86% des affichages.

La France n'est pas en reste puisque le rectangle moyen (300x250 pixels, rappelons-le) représentait 38% de parts de marché au second trimestre de l'an dernier. Les annonceurs allemands et italiens plébiscitent également ce type de format. En Allemagne, le rectangle moyen a progressé, en part de marché, de 225% entre les deux semestres de 2006. Au Royaume-Uni et au Danemark en revanche, c'est la super-bannière qui a les faveurs des publicitaires.

Qu'en est-il enfin du contenu des bannières et de leur cohérence avec leur support de parution ? Les études citées plus haut ne traitent pas de ces aspects. Pour Yann Débois, responsable de l'agence de développement web Adrenalis à Brest, si la surface évoque la qualité, un peu comme le grammage en communication papier, l'originalité est un point crucial à ne pas négliger. « Le côté sapin de Noël peut devenir excessif et agacer l'internaute, prévient-il. Si vous optez pour une bannière animée, choisissez de préférence un rythme assez lent avec si possible des transitions douces ».

Christophe Pluchon